Marketing des appareils connectés : un nouveau paradigme pour faire un pas de plus vers le client…

Marketing des appareils connectés : un nouveau paradigme pour faire un pas de plus vers le client…

Le géomarketing était jusqu’alors le plus à même de proposer des produits et services en adéquation avec leur lieu de consommation habituel et le profil des acheteurs locaux. C’était sans compter sur le digital qui a rendu obsolète le géomarketing basé sur les données statiques et agrégées. Désormais, la position géographique des individus n’est plus figée ! En 2017, il est temps de passer la main au marketing à destination des individus connectés, concept qui prend en compte la mobilité des consommateurs grâce aux données géolocalisées, afin de leur adresser des offres commerciales en temps réel et ciblées.

L’essoufflement du géomarketing laisse place au marketing du business nomade !

Qu’a-t-il pu arriver au géomarketing pour que ce concept précurseur il y a quelques années soit peu à peu en passe de se faire détrôner par un marketing dédiés aux appareils connectés ?

Il y a 20 ans, la vocation du géomarketing était d’adresser les cibles de manière distincte (offre et gamme de produits et services, canal de vente, tarifs…), selon une logique géographique. Cette segmentation qui s’apparentait à un déterminisme de point de vente (tu habites ici, donc tu consommeras cela ici) n’est aujourd’hui plus d’actualité. En effet, rien n’est plus figé ; les frontières et les distances ont été gommées par l’apparition de l’internet mobile et des déplacements permanents . L’instantanéité est ce qui caractérise les comportements d’achat et de navigation actuels. On ne s’acharne plus à rester sur un site pour obtenir une information dite normale du type : délai, niveau de stock, prix, adresse…. Sans réponse immédiate ou précise, c’est le basculement sur un site concurrent qui s’opère à coup sûr !

Du point de vue du commerçant, il n’y a plus de raison de restreindre son panel de prospects à un quartier ou à une ville puisque quasiment toutes les transactions marchandes peuvent se réaliser à distance à partir d’un appareil connecté et d’une adresse de retrait ou de livraison.

Pour l’acheteur, toute transaction doit être possible du moment que le besoin ou l’envie s’en fait sentir, sans contrainte de lieu ni de temps. La mobilité (qui inclut les smartphones et tablettes) a pour effet de simplifier les usages et de rendre fluide l’acte d’achat. En effet, la puissance et la disponibilité du réseau 4G et l’ergonomie des touches encouragent fortement la navigation jusqu’à la transaction. En France, après le e-commerce, c’est le m-commerce qui prend une ampleur fulgurante : ils sont aujourd’hui 6,6 millions de consommateurs à avoir déjà acheté à partir d’un mobile.

Les profils des acheteurs et vendeurs d’hier (essentiellement en boutique physique, mono-canal, avec un facteur proximité très marqué…) n’ont donc décidément rien à voir avec ceux d’aujourd’hui et de demain. Définitivement nomades, volatiles et exigeants en termes de services et de reconnaissance, les consommateurs font désormais leur marché à l’échelle de la planète !

En quoi le marketing tourné vers les achats sur mobile est plus que jamais 100% customer centric ?

Malgré son action à distance, le marketing du business nomade semble avoir bien compris les leviers d’achats et de fidélisation qui garantiront son succès… L’approche « customer centric », c’est-à-dire tournée vers les attentes et la satisfaction des clients avant tout, est un moyen d’y parvenir.

Pour garder le lien avec le client en établissant avec lui une conversation régulière et éviter une déperdition d’informations du fait de ses déplacements nombreux et aléatoires, le marketing des achats nomades utilise les techniques de captage de données pour cerner son trajet et devancer ainsi ses besoins d’achats ou de conseils sur son parcours. Tel un assistant personnel à disposition de son client, le marketing orienté “connected devices” fait du sur-mesure en s’adaptant à chaque profil de globe-trotter !

Quel que soit le point de contact utilisé, le client doit plus que jamais avoir l’impression, où qu’il soit, que sa marque préférée lui annonce en primeur un évènement ou une offre qui l’intéresse. Il doit être convaincu par le fait qu’il est un individu important et reconnu par l’enseigne. Ce sont les enjeux de la brand utility*, qui doit comprendre les besoins du mobinaute et lui apporter des réponses facilitatrices du quotidien.

Pour ce faire, la capitalisation des données propres à son profil est donc essentielle : nom, adresse, email, date de naissance, sexe, profession, numéro de téléphone portable, typologie et palmarès des derniers achats, composition de la famille et si possible activation de l’option de géolocalisation.

Les données issues de la mobilité constituent une matière précieuse pour les entreprises…

Géolocalisation et analyse prédictive : au-delà de l’expérience utilisateur et des aspects de fidélisation, les données récupérées de la géolocalisation sont précieuses pour comprendre les habitudes d’achats, les usages et les facteurs favorables au passage en boutique. Par ailleurs, il est intéressant de visualiser à quelle distance sont situés les prospects qui consultent le site web d’une enseigne avant de visiter le point de vente.
Pour les sociétés qui évoluent dans le secteur du tourisme (voyagistes) ou des loisirs (parc d’attractions, musée…), un scoring et des analyses permettent de déterminer un lien entre une provenance et une fréquence de visite ou un panier moyen. Pour les catégories de clients présentant un bon taux d’appétence, la direction de l’établissement ou le gestionnaire en charge du remplissage d’un séjour, adressera des SMS ou emails à la cible ayant rempli des formulaires sur le site pour l’informer des nouveautés et offres en cours. Un autre exemple : la zone d’origine des clients pourra-t-elle encore être étendue à d’autres régions ou pays similaires compte tenu de l’historique observé ? Des campagnes de prospection seront peut-être à initier à l’issue des constats élaborés sur une zone a priori porteuse en termes de débouchés.

Consomm’acteur : à la SNCF, les opérations de réservation, d’annulation de billets ou de changement de train sont accessibles et réalisables en toute autonomie par l’usager à partir de son appareil mobile connecté. L’utilisateur devient acteur en prenant part au service dont il bénéficie. Le fait qu’un contact se connecte à partir de son Smartphone montre son degré de maturité et son aisance avec ce mode de communication : en retour, il attendra probablement des messages courts, attractifs et personnalisés pour répondre à sa curiosité et à sa soif de nouveautés.

Marketing pour le business nomade oui, mais à bon escient : les sociétés adeptes du Marketing connecté seul devront néanmoins garder en tête qu’une certaine partie de leur cible ne sera pas adressée en temps réel par leurs messages marketing et commerciaux, en cas de forfait sans connexion à internet ou de désabonnement volontaire à des informations push de type newsletters et promotions. De plus, trop d’alertes tuent les alertes : un prospect ou client trop sollicité sera lassé et moins réceptif aux tentatives de contacts successives ; c’est justement la géolocalisation cherche à éviter en permettant de filtrer les données par rapport au contexte local.

Le marketing orienté “customer location” est une brique supplémentaire du marketing qui vise à créer et à construire un lien permanent malgré la distance potentielle avec l’utilisateur doté d’un appareil mobile connecté, afin que celui-ci reste durablement fidèle. Vu les enjeux concurrentiels, cette approche est un passage obligé pour les acteurs économiques. Mais, au-delà de savoir à tout prix où se trouve le client à chaque instant, ce qui est capital aujourd’hui est de comprendre qui il est et ce qu’il attend vraiment.

* Brand utility : la notion de brand utility (ou de marque utile) peut prendre deux sens dans un contexte marketing. Il peut s’agir d’une politique de brand content permettant de délivrer un objet ou du contenu utile au consommateur ou bien d’une démarche permettant d’affirmer l’utilité sociale d’une marque.