Expérience client : l’importance du drive to store dans le multicanal

Expérience client : l’importance du drive to store dans le multicanal

Qui oserait venir challenger le fait que l’acheteur d’aujourd’hui n’a plus grand chose à voir avec celui qu’il était hier ? Aujourd’hui, tous les acteurs économiques parlent d’« expérience client ». Cette thématique est LA tendance de fond des derniers mois (voire des dernières années), et elle regroupe un grand nombre de problématiques différentes, qui ont toutes pour but de rendre l’acte d’achat un moment plus agréable, plus simple, sans accroc, et ponctué d’interactions de qualité entre l’entreprise et le client.

A l’heure actuelle, les pratiques de recherche et les pratiques d’achat des clients sont plurielles : un client achète en ligne et en magasin ; il paye en ligne mais vient chercher son produit en point de vente ; il repère en ligne mais il achète en boutique, ou l’inverse…
Réseau virtuel et réseau physique sont inter-connectés dans l’esprit du consommateur, et ne sont jamais dissociés dans l’esprit d’un client devenu intrinsèquement multicanal.

Un des enjeux de ces évolutions de mentalité réside dans le souhait d’instantanéité du client, qui s’attend à pouvoir acheter sans attendre et sans effort (Harvard a d’ailleurs inventé un indicateur pour mesurer les efforts ressentis par le client dans le cadre de son achat : le Customer Effort Score).
De étapes trop compliquées dans le déroulé de l’achat ?
Le client s’en va à la concurrence. Un site mobile qui n’indique pas les adresses des magasins ? Le client qui n’est pas très engagé par la marque cherchera ailleurs. Et cet ailleurs dirige vers Google Maps. Dans le meilleur des cas, il proposera une information qui conservera le client dans son écosystème, mais plus probablement, avec il affichera le point de vente d’un concurrent…

Obtenir une fidélité sans réserve de la part d’un client versatile est devenu un défi de tous les jours. La profusion de l’offre, associée à une impatience rendue possible par des délais de livraison toujours plus courts (grâce à l’émergence de nouveaux modèles click and collect et autres nouveautés venues bouleverser les modèles classiques de circuits d’achat), font que les acteurs de la distribution et du e-commerce doivent toujours aller plus loin pour répondre aux attentes des consommateurs. (Et non, ce n’est pas un lieu commun, c’est une vérité générale !)

Expérience Client : Du besoin d’aller quelque part au besoin de quelque chose

L’un des défis des dernières années étaient de répondre à l’émergence de la tendance “multicanal” (qui devient désormais “omnicanal”, la nuance revêt son importance). Hier, l’enjeu résidait dans le fait que le client devait identifier facilement les différents canaux qui lui étaient offerts : web et magasin.

Aujourd’hui, le client va plus loin. Il va aussi plus vite. Il découvre une bonne pratique innovante au sein d’une enseigne ? Il l’intègre tout de go comme un b-a-ba des choses à faire pour l’ensemble des acteurs du marché !

Connaissons-nous encore beaucoup d’individus qui s’exclament : « J’ai besoin d’aller chez X ? ».
Vous avez dit « oui » ? Relisez la phrase, et soulignez le « beaucoup ». Le consommateur (nous !), nous avons besoin de quelque chose, pas d’aller quelque part.

“J’ai besoin d’un marteau pour mes travaux, j’ai besoin d’une nouvelle paire de chaussures, j’ai besoin d’un litre de lait, je n’ai pas besoin d’aller ici ou là. Au mieux, j’ai envie d’aller ici ou là, mais cela ne répond que partiellement à mon besoin immédiat et irrépressible d’accéder à mon produit”.
Certains trouveront ces propos caricaturaux, d’autres argueront que les exemples que sont l’hôtellerie et la restauration vont à l’encontre de ce constat. Certes, mais les choses évoluent aussi sur ces sujets : Airbnb modifie le rapport à l’hôtellerie, et les Deliveroo, Foodora et consorts transforment la relation à la restauration traditionnelle. Le besoin de quelque chose prend complètement le pas sur le besoin de quelque part.

Et que faire face à un client qui cherche un produit précisément ? Considérer qu’il va utiliser Google est la seule évidence ?
Cela correspond en effet à des usages, mais quid de ceux qui sont déjà très engagés avec une marque (qui y parviennent, par le biais de politiques fidélisantes personnalisées toujours plus abouties) ? Qui, leur portable en main, recherchent auprès d’une enseigne au sein de laquelle ils ont leur habitude, le point de vente le plus proche pour LE produit dont ils ont besoin ?

La géolocalisation du produit, un enjeu marketing

Depuis que le marketing existe, l’objectif est de fidéliser les clients. Mieux les connaître, mieux les comprendre, leur proposer des programmes de fidélité, etc… Quand vos clients sont captifs au sein de votre écosystème, retour au basique : les servir, avec les contraintes d’aujourd’hui. Service rapide, de qualité, à moindre coût.

Considérons un site internet qui propose d’indiquer, sans action de la part du client, en temps réel et sur chaque produit, le stock en direct dans le magasin le plus proche. Ce faisant, il évite aux clients l’étape fastidieuse de la sélection de son magasin de référence, il s’épargne des affichages anti-commerciaux que sont les ruptures de stocks ou pire, il se préserve d’envoyer un client dans un magasin qui ne disposera pas du produit tant attendu.

Proposer la disponibilité des produits n’est pas la grande innovation. Ici, elle réside dans ce qui ne se voit pas : un site qui permet d’identifier la localisation du client, et ce de manière invisible, qui la compare avec la position des magasins, pour toujours proposer le magasin le plus proche dans lequel le produit est disponible.

Pour quels bénéfices ou avantages?

Expérience client facilitée (Customer Effort Score sans doute révélateur s’il était mesuré dans l’exemple), et gains substantiels pour l’enseigne :

  • drive-to-store avec gains potentiels liés aux ventes additionnelles une fois dans le point de vente
  • sauvegarde de ventes qui auraient pu ne pas avoir lieu (affichage sur le site de mentions « rupture de stock », affichage de stocks disponibles dans des magasins trop éloignés du lieu de requête du client (il va de soi qu’un client trop éloigné d’un point de vente peut aisément re-basculer sur une commande classique sur le site e-commerce si toutefois il ne trouvait pas de solutions plus évidentes dans notre exemple)

Multicanalité et instantanéité sont deux piliers de l’expérience d’achat d’aujourd’hui. Trouver des leviers pour faciliter la navigation des internautes, les diriger vers les meilleurs points de vente, avec une information fiable, sont autant de leviers pour permettre encore et toujours de raccourcir le délai entre l’expression du besoin du client et sa satisfaction.

Quand de nombreuses actions ont déjà été réalisées, il faut continuer à dérouler le tunnel d’achat des internautes pour identifier, sur chacune des différentes phases, les pistes d’amélioration pour le client, et à terme, pour le chiffre d’affaires !