La géolocalisation : vecteur d’enrichissement de la connaissance et de l’expérience client !

Interview Laurence Beyrand La géolocalisation : vecteur d’enrichissement de la connaissance et de l’expérience client !

Laurence Beyrand est Chief Client Officer chez Loyalty Expert, agence conseil lyonnaise qui accompagne les marques dans leur relation client (ou dans leur stratégie marketing centrée clients). Collaborant avec de grands groupes comme L’Oréal Professionnel, Michelin ou Orangina, l’agence intervient sur toutes les étapes du parcours client pour délivrer une expérience optimale. C’est dans ce contexte que nous avons rencontré Laurence Beyrand, qui revient avec nous sur le programme Metro, un programme relationnel qui s’appuie sur une solution géofencing en magasin…

Le magazine de la géolocalisation : Programme de fidélisation ou digitalisation des parcours clients, vous faites face à des problématiques clients variées. Quels sont, selon vous, les principaux défis que doivent relever les marques pour assurer à leurs clients la meilleure expérience client possible ?

Laurence Beyrand : À brûle pourpoint, je répondrais : proposer une expérience client sans couture ! Qu’est-ce que j’entends par là ?

  • Aujourd’hui, qu’importe le point de contact entre le client et la marque : il faut une véritable continuité. Ainsi, quand un client passe en magasin après avoir été sur le site e-commerce de la marque, ou sa page Facebook, elle doit pouvoir le suivre, savoir qui il est et le reconnaître. Les marques doivent penser à créer de la cohérence dans toutes les interactions qu’elles peuvent avoir avec leurs clients.
  • 2ème défi — il est d’actualité car je pense que tout le monde en parle — c’est celui de l’omnicanal. On a parlé multi-canal ou cross canal, mais à mon sens l’omnicanalité traduit une autre notion, celle de la continuité et du temps réel. Quand un client arrive en magasin, le vendeur doit savoir aussi bien le conseiller que les éventuels comparatifs en ligne qu’il consulte dans le magasin (et qui aurait tracké ses actions des jours durant !) C’est donc forcément compliqué.
  • Cela introduit un troisième défi. La force de vente (FDV) doit avoir les outils pour apporter quelque chose a minima identique à ce que le client peut trouver sur le web et idéalement proposer quelque chose en plus. Cela sous-entend une évolution des dispositifs de support aux FDV en magasin, et l’adjonction d’une composante servicielle en point de vente, essentielle.
  • 4ème défi qu’il me semble important de souligner — cette liste est non exhaustive —, le défi de la connaissance client évidemment ! Qui est mon client ? Données comportementales (parcours de navigation, données transactionnelles, préférences utilisateurs), catégorie socio-professionnelle, profiling, données géographiques, préférences, il faut maîtriser l’ensemble des canaux de collecte de la donnée pour proposer une expérience “sublimée”.

En synthèse, je dirai que le Graal se trouve dans la maîtrise absolue de l’interaction avec le client : offrir le bon produit au bon moment à la bonne personne, de la bonne façon.

Le magazine de la géolocalisation : Et quelle serait cette “bonne façon” ?

Laurence Beyrand : Cette bonne façon c’est : personnalisation, contextualisation et contenus. Je m’explique. On peut connaître le client et avoir les meilleurs messages, mais ce qu’il faut, c’est bien les diffuser pour entrer en conversation avec lui.
C’est d’ailleurs là où je crois que la géolocalisation peut apporter quelque chose de nouveau : en réponse à la question de la contextualisation. Elle amène de l’information sur son parcours, où il se rend, d’où il vient, comment il navigue dans un point de vente. On peut entrer en conversation avec ses clients de manière différente, et c’est tout ce qu’on cherche à faire et surtout capter ces micro-moments clés dans le parcours, là où le client sera le plus réceptif à vos messages.

Le magazine de la géolocalisation : Nous parlons d’expérience clients ici. À ce propos, pensez-vous que la géolocalisation est ou sera un enjeu de différenciation dans l’expérience client de vos clients ?

Laurence Beyrand : Oui, mais seulement si elle est bien utilisée. Comme tout outil, si elle ne répond pas un un besoin, si elle n’est pas bien intégrée dans un dispositif global et perçue comme un bénéfice pour l’utilisateur elle risque d’être peu utilisée.

“Selon moi, la géolocalisation peut apporter une réelle valeur ajoutée au client. Apporter un gain de temps ou apporter de la pertinence dans l’interaction avec les marques.”

En me projetant, je me vois passer à côté d’un panneau JC Decaux, et j’imagine une pub personnalisée qui me propose quelque chose adapté à qui je suis et à ce que j’aime.

L’utilisation de l’emplacement de la personne pour proposer quelque chose de pertinent, pour diffuser un message contextualisé, peut être une réelle clé de différenciation. C’est intéressant en web-to-store, c’est novateur en localisation intra point de vente pour réaliser un “drive-to-product” si je peux utiliser cette expression.

Si son utilisation est croisée, je pense qu’elle peut encore gagner en puissance : un plan digital du magasin dans lequel je me trouve, des informations push en live avec des promotions adaptées et pertinentes en fonction du rayon dans lequel je suis, des interactions avec un vendeur qui me localise et me reconnaît en magasin, une publicité de vêtement ciblée en fonction de ma position et de la météo, voilà l’expérience de demain !

Seul écueil, facilement évitable, la géolocalisation ne doit pas paraître comme une invasion, et donc comme une indiscrétion : elle serait rejetée. C’est à la marque d’expliquer le bénéfice que l’utilisation de la géolocalisation offre au client. Adopter une démarche de transparence permettra d’éviter les réflexions anxieuses sur le “Big Brother” que le marketing deviendrait. C’est un point de vigilance.

La géolocalisation est utile sur les sites e-commerce, sur les smartphones… Nous sommes dans une société mobile, multi-device, multi-canal. Dans la même journée, pour un produit, on va sur Internet pour voir les caractéristiques du produit, sur son smartphone pour consulter les avis et repérer dans quel magasin aller le chercher, et on va finaliser l’achat en point de vente.

“La géolocalisation c’est un accélérateur, un vecteur d’enrichissement de l’expérience client et de la connaissance client.”

Le magazine de la géolocalisation : Vous proposez des accompagnements “customer centric” à vos clients. Comment cela se matérialise-t-il dans la proposition de valeur de votre agence ?

Laurence Beyrand : Nous sommes adeptes d’un marketing 100% orienté client. Plus que des mots, cela signifie que nous sommes constamment à la recherche d’une expérience client optimale, je dirais même plus une relation durable et profitable entre la marque et ses cibles en vue de développer son business. Pour cela, nous accompagnons nos clients sur toute la chaîne de valeur de la relation client, qu’il s’agisse de PRM (Prospect Relationship Management) ou stratégies de recrutements, de digitalisation de points de ventes, de programmes de fidélisation, d’animation de réseaux etc…

On entend moderniser le programme de fidélité, pour le faire passer, je caricature, du catalogue de produits à points à un réel dispositif relationnel, avec une approche servicielle, différenciante au cœur de la stratégie marketing et commerciale de nos clients. L’important est de créer une relation donnant-donnant entre la marque et ses clients.

Le magazine de la géolocalisation : Vous avez mis en place un dispositif basé sur la géolocalisation pour le compte de Métro France. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Laurence Beyrand : On a pensé à faciliter la vie d’un professionnel de la restauration qui vient en entrepôt Métro. La problématique était la suivante : comment Métro France peut interagir avec ses clients, de manière individualisée alors que ceux-ci n’ont pas beaucoup de temps et que les chefs de rayon sur le terrain ne peuvent pas être partout à la fois ?

On a pensé à utiliser les smartphones de nos clients, en capitalisant sur la technologie Beacon. Pour rappel, il s’agit de petites balises que l’on place à différents points stratégiques en magasin, qui permettent de localiser les Bluetooth des smartphones équipés de l’application et de leur émettre des messages sous forme de notifications push. Ces messages peuvent être envoyés de façon automatique (selon un scénario prédéfini en amont) ou par les vendeurs équipés d’une tablette dédiée. Nous nous en sommes servis comme d’une solution de geofencing améliorée pour permettre à Metro d’entrer en interaction avec ses clients en temps réel.

“Cas pratique : je suis un restaurateur italien, j’ai l’habitude d’acheter mon vin blanc chez Métro mais pas mon vin rouge. Je passe devant le rayon en question, je suis localisé, et je reçois une notification avec une offre adaptée sur mon application.”

Le géofencing offre aussi des outils de facilitation de la visite en magasin. L’application propose une liste de courses. Vous cochez, comme partout ailleurs, les produits que vous avez pris, et, si vous veniez à en oublier un au sortir d’un rayon, le beacon alerte l’application qui alerte le client en retour. Autre usage : vous cherchez un produit, l’application vous y dirige !

Du drive-to-store, à l’accueil en magasin, jusqu’au passage dans les rayons, Métro communique avec ses clients. Et, au passage en caisse, le beacon peut envoyer des enquêtes de satisfaction sur l’application, faire le bilan des points collectés sur le programme de fidélité.

La clé de succès, c’est la connaissance client conjuguée à la bonne exploitation de la technologie de géolocalisation et au bon contenu. On parvient à entrer en conversation avec les clients, sans être intrusifs. On apporte une vraie valeur ajoutée en point de vente. Et pour qui ne souhaite plus jouer le jeu du beacon, il suffit de ne pas utiliser l’application. Rassurant pour les clients frileux.

On a imaginé et construit ce dispositif à la fois pour les utilisateurs finaux mais aussi pour la force de vente sur le terrain. L’expérience client passe d’abord par une expérience collaborateur maîtrisée : si les équipes en interne ne sont pas embarquées dans le projet, la digitalisation du point de vente sera un échec !

Ce qui est important de souligner, c’est que nous sommes dans une démarche de test and learn avec Métro. Nous mesurons et ajustons de manière récurrente les retours du dispositif, autant de manière quantitative, avec les retours business à proprement parlé, que de manière qualitative, avec des enquêtes réalisées en sortie de caisse et des retours terrain via la force de vente.
Aujourd’hui, les premiers feedback sont positifs : liste de course interactive, drive-to-store, innovation, promotion personnalisée, les clients apprécient !

Un des enjeux identifiés dans le dispositif, c’est de faire utiliser l’application dans la durée. La géolocalisation est un super outil, mais il faut parvenir à l’embarquer de la meilleure des façons. En tout état de cause, notre dispositif est un test ambition, suivi au niveau monde chez Métro, qui nous fait confiance pour construire ensemble une nouvelle approche de leur stratégie marketing commerciale, plus personnalisée, plus personnifiée. Tout ce en quoi je crois !