Avec la géolocalisation, la publicité fait de la haute-couture pour améliorer ses ciblages

Avec la géolocalisation, la publicité fait de la haute-couture pour améliorer ses ciblages

Il est loin le temps où l’on visualisait (et subissait) des campagnes de publicités uniformes et massives, adressées à tous simultanément (autant dire à personne en particulier !). Ce défaut de personnalisation a fait du tort à la publicité en général dans laquelle les consommateurs ne se reconnaissaient plus du tout. Le marketing a permis d’affiner les critères de diffusion en déclinant les messages publicitaires en fonction du contexte et du lieu. L’ère du digital a ensuite permis de progresser sur l’adressage de plus en plus ciblé des publicités en fonction des segmentations et typologies de clients… Mais a-t-on pour autant exploré les pistes de la géolocalisation pour proposer à un client un bien ou un service au bon moment et au bon endroit ?

Quand la publicité devient subtile et minutieuse grâce à la géolocalisation

La publicité a bien évolué en tendant vers un impératif de ROI minimum (plus de retombées commerciales ou marketing sur une base de contacts plus filtrée). Par exemple, la géolocalisation au service de la publicité, se calque sur plusieurs observations :

  • Les habitudes géographiques de vie et de consommation de l’individu : il est désormais opportun d’informer le client que dans le périmètre géographique où il évolue (quartier, arrondissement, commune…), de nouveaux services et enseignes vont s’implanter prochainement, susceptibles de correspondre à ses attentes. Il se sentira concerné, considéré et appréciera d’être prévenu en avant-première.
  • Les déplacements occasionnels qui rythment la vie de l’individu : si son appareil connecté le permet et qu’il l’y autorise, l’utilisateur sera localisé par ses coordonnées géographiques comme étant physiquement basé à Tours. Il faudra donc privilégier l’envoi de publicités locales afin de ne pas l’inonder de messages inutiles et impersonnels. Il sera naturellement d’autant plus réceptif aux offres et informations reçues qu’elles sont adaptées à sa situation (ici et maintenant). Une fois revenu dans sa ville d’origine, ses coordonnées révèleront sa nouvelle position, qui modifiera automatiquement la nature des messages publicitaires à lui adresser.

Le réseau social Facebook s’est déjà engouffré dans cette voie lucrative en lançant son offre « Local Awareness » (notoriété locale) qui promet de capter facilement une clientèle proche du point de vente.
La géolocalisation permet à la publicité d’être réactive et synchronisée en se basant sur la position habituelle ou momentanée du prospect. En phase avec l’individu, la publicité indexée sur la géolocalisation cesse d’être neutre ou décalée, grâce à son évolutivité permanente.

À quoi va ressembler demain une publicité performante avec la géolocalisation ?

Même si on a déjà une idée des bénéfices que va apporter la géolocalisation à la publicité, on a peut-être encore du mal à matérialiser l’impact de ce binôme vertueux sur le quotidien !
La bonne nouvelle est que, selon l’étude Mobile Marketing Consumer Report 2015, 64% des utilisateurs mobiles en France estiment que leur mobile leur permet de trouver aisément le point de vente le plus proche où le produit qu’ils convoitent est en stock. On y apprend également que 50 % des Français trouvent utile d’être géolocalisés pour recevoir des bons plans proches d’eux. Dans l’étude Connected Shopper réalisée en 2013, seulement 40 % des consommateurs estimaient apprécier une publicité si elle leur était adaptée. Les commerçants auraient tort de se priver de leur adresser des promotions quand ceux-ci passent à proximité de leurs magasins…
Cette tendance laisse donc la part à belle à la publicité, qui est en train d’imaginer et de peaufiner sa stratégie de demain.
Des annonceurs qui intégreraient des données de géolocalisation pourraient adopter ou approfondir certaines techniques de marketing prédictif dans un proche avenir pour rendre leur publicité encore plus efficace :

  • Séduire l’individu en fonction de sa dernière position détectée et/ou déclarée : pour lui faire part d’offres contextuelles parfaitement alignées sur sa situation et ses besoins potentiels et en fonction des stocks disponibles. Par exemple, un client à Lyon souhaitant changer son lave-linge pourrait obtenir une recommandation pour le magasin Boulanger estimé comme étant le plus proche de sa position avec le modèle de lave-linge désiré en stock. Et s’il est à Clermont-Ferrand un week-end, une publicité sur les nouveautés du Parc Vulcania serait idéale ; en revanche s’il s’y rend pendant la semaine, l’information sur l’ouverture d’un nouveau restaurant ou hôtel serait plus adaptée. Quoi qu’il en soit, la mobilité des individus ne doit pas faire perdre au commerçant le fil de la relation avec son client. Ceci est d’autant plus vrai pour une enseigne avec une présence nationale qui pourra proposer des offres en fonction de la ville identifiée ou du quartier.
  • Prendre en compte ses intentions de déplacements ou de voyages : en lui adressant des publicités en lien avec la destination qu’il envisage de choisir (suite à ses récentes recherches et navigations),
  • Privilégier les notifications 100% sur mobile : pour rester continuellement proche de l’individu, comme un coach personnel qui, en toute discrétion, organiserait un séjour personnalisé et parfaitement rythmé. L’envoi d’offres spéciales de dernière minute dans un périmètre local prend tout son sens puisqu’en fonction du remplissage de l’établissement ou des quantités restant en stock, seuls les plus rapides seront servis.

Le secteur de la publicité doit se préparer à toutes ces nouveautés induites par la géolocalisation, afin d’être dans une dynamique permanente avec le client, sans paraître intrusif ni insistant du fait des nombreuses sollicitations reçues. Le défi des annonceurs sera d’analyser à partir des données de géolocalisation où le prospect était hier, où il est actuellement et de prédire où il sera demain et de croiser ces informations de localisation avec les produits recherchés et disponibles à proximité ! Une information de localisation qui favorisera une communication plus précise, plus rationnelle et donc plus efficace.