Temps et commerce : et si le succès d’une vente dépendait de la rapidité d’achat ?

Temps et commerce : et si le succès d’une vente dépendait de la rapidité d’achat ?

À l’ère de la transition numérique, tout est devenu digital, à commencer par les recherches d’informations et transactions commerciales. Il est loin le temps où un acheteur parcourait plusieurs magasins pour se faire une idée du produit qui lui conviendrait le mieux. Grâce au Store Locator et au Product Locator, le visiteur dispose désormais des informations de manière instantanée et peut cibler directement le magasin de son choix. Le point commun de tout parcours client est la rapidité (au niveau de l’accès à l’information, transaction, mise à disposition ou livraison). Sollicité de toutes parts par des offres commerciales contextualisées et des messages personnalisés, l’internaute souhaite disposer de son produit dès qu’il le décide et le plus tôt possible. Une mise en attente n’est donc plus une réponse acceptable de son point de vue… Le rapport au temps a irrémédiablement changé. Mais les responsables marketing et digitaux ont-ils tous saisi la mesure de ce phénomène grandissant ?

Achats du quotidien : une course continue pour des délais optimisés grâce au e-commerce

Pour la plupart des consommateurs, les produits de grande consommation doivent être accessibles rapidement. Cette tendance concerne par exemple les produits audio et hifi dont les prix ont considérablement baissé et qui ne sont plus réservés à une catégorie d’acheteurs privilégiés.

De manière générale, le client se trouve en position de force par rapport au commerçant car il n’est plus prêt à subir un délai de livraison.

Pour rivaliser avec la grande distribution, les pure players du e-commerce, sur le modèle d’Amazon, ont dû s’engager sur des délais de livraison raccourcis. Leur clientèle a été séduite par le confort d’une vente en ligne (comparaisons possibles, disponibilité du catalogue, prix attractifs) et la rapidité de la livraison à domicile ou dans un point retrait.

Le critère de livraison rapide a été intégré notamment dans les secteurs très concurrentiels où de nouveaux entrants proposent des produits de substitution pour une qualité et un tarif comparables. On peut citer le cas des capsules compatibles avec les machines Nespresso vendues en grande surface qui ont amené l’enseigne d’origine à proposer un service performant de livraison de dosettes à domicile, adossé à la vente en ligne. En effet, l’amplitude horaire et la livraison 7j/7 dans les grandes villes apportent une réponse concrète aux citadins exigeants et pressés.

Logistique : la brique essentielle d’un système de livraison performant dans le e-commerce

Pour relever le challenge du délai rapide promis au client, il est nécessaire de maîtriser les subtilités de la géolocalisation et des moyens de transport à mobiliser. Pour donner à l’internaute une indication fiable à propos du lieu et de la date de livraison pour un article, il faut au préalable :

  • Localiser les clients et prospects connectés,
  • Identifier la présence d’un éventuel magasin à proximité (pour proposer l’option Click & Collect),
  • Choisir le moyen de transport le plus adapté en cas de livraison (domicile, point relais ou retrait en magasin). On sait à quel point la problématique du dernier kilomètre est sensible (trafic chargé, difficultés de stationnement, absence du destinataire…).

La chaîne logistique en charge de la fluidité de ce processus aide à respecter les engagements pris vis-à-vis du client et à contribuer à sa satisfaction.

Géolocalisation : une expertise précieuse à acquérir mais qui ne s’improvise pas

Les commerçants qui ont compris que le traitement des urgences du client était réalisable grâce aux apports de la géolocalisation (localisation de l’internaute, affichage des points de vente, indication du niveau de stock en temps réel, meilleur itinéraire…) gardent un temps d’avance sur les autres. En revanche, cette compétence ne s’acquiert pas du jour au lendemain en mode autonome mais avec le support et l’accompagnement d’un spécialiste de la géolocalisation dans le retail qui assurera la performance du système dans le contexte de l’enseigne. En effet, une démarche approximative dans la mise en place d’un outil de géolocalisation est déconseillée au vu des enjeux forts associés :

  • Établir rapidement le contact avec l’acheteur potentiel (presence management),
  • Orienter vite le client vers le produit qu’il recherche (Product Locator),
  • Améliorer le taux de conversion grâce à la démarche web-to-store (disponibilité immédiate),
  • Fidéliser le client en lui apportant satisfaction (shopping efficace).

La géolocalisation s’avère être la couche indispensable à inclure dans l’expérience utilisateur pour répondre favorablement aux clients dans un délai court, avec un degré de précision sans failles et une logique de proximité.

Le parcours d’achat a évolué : le prospect a toutes les cartes en main pour passer vite à l’action (informations, sollicitations…). La géolocalisation amorce et entretient la relation commerciale avec l’internaute en évitant la fuite vers des sites concurrents. Après « the sooner the better », une solution de géolocalisation performante aidera le site e-commerce à tendre vers « the faster the better » !